随着抖音加速布局 ，三国杀小程序之争正在从微信、小程序进支付宝“二人转”演变至“三国杀” 。入阶
上月底 ，段商抖音开放交通出行类小程序 ，家选T3出行首批入驻 。三国杀更早时候，小程序进饿了么也与抖音围绕小程序达成合作 。入阶饿了么 、段商T3出行分别从“吃”和“行”两大高频场景切入 ，家选有望给抖音小程序带来提振。三国杀
在抖音加码之前 ，小程序进微信和支付宝是入阶小程序的主要玩家 。根据调研公司QuestMobile上月底发布的段商数据 ，2022年微信和支付宝小程序的家选去重活跃用户规模分别为9.21亿和6.68亿 ，领先其他平台 。
此前 ，绝大多数商家都把小程序主阵地放在了微信和支付宝 。如今 ，随着抖音的入局 ，商家做小程序的选择余地又大了一些 。不过 ，商家不可能在三大小程序平台上平均发力 ，需要找到最适合自身的平台 ，把资源用在刀刃上 。
一个理想的小程序生态，应当建立高效的公私域流量模型 ，让流量在公域和私域之间顺畅流转 ，并沉淀至商家私域中 ，为长线用户运营提供基础;同时 ，它除了提供基础功能外 ，还需要具备整合全平台特色能力和精准场景的能力 ，从运营工具升级为生意助手 。
这种超越小程序基础功能的新需求 ，预示着“小程序+”时代的到来 。
目前 ，微信 、支付宝和抖音小程序各有所长 ，主要区别在于平台流量的分发机制 ，以及对于商家成长的扶持方式和能力上 。这种源自基因的深层次差异，将在“小程序+”时代塑造三大平台的基本竞争态势，并为小程序的下一步探明方向 。
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2017年1月 ，自微信开始，支付宝 、百度 、抖音等相继入局拉开小程序序幕。据小程序数据平台阿拉丁统计，2022年上半年 ，全网小程序超过750万个 ，合计拥有超7.8亿DAU(日活跃用户) 。
商家布局小程序 ，首先看重平台流量 。三大平台的小程序背靠亿级流量池 ，覆盖不同层级网民 ，对商家极具吸引力 。但对于如何分发流量 ，微信 、抖音和支付宝的理念不同 。
微信小程序一直侧重于私域运营 。商家开设小程序后 ，需要在不同渠道寻找流量 ，比如在公众号、视频号等内容场景挂载小程序入口 ，或者针对搜索、地理位置等站内工具进行优化等 。
微信也为小程序开设了为数不多的公域入口 ，比如首页下拉的“最近使用的小程序” ，以及发现页的小程序汇总页等 。但这些入口大都面向复用场景;倘若商家需要推广新的小程序 ，仍然只能自行引流 。
抖音小程序与微信相反 ，中心化的特征十分明显 ，平台拥有更大话语权 。商家小程序做得好不好 ，除了自身素质要过硬外 ，往往也要考虑抖音的扶持力度 。
作为抖音试图打造的样板 ，饿了么2020年初就入驻抖音小程序 。但彼时用户只能通过搜索进入，合作效果平平;同时期入驻的美团则早早离场 。直到2022年下半年 ，抖音寻找本地生活盟友 ，饿了么小程序才迎来转机，双方合作开始在南京等城市陆续落地。
支付宝则是走过了两个阶段。2018年刚刚上线时，支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式 。但由于彼时阿里系小程序占比较高 ，且占据支付宝APP的优质流量位 ，这一模式实际导致流量向“自己人”倾斜 ，间接拖累第三方商家。
到了2021年 ，支付宝小程序释放彻底放开的信号 ，升级为“去中心化为主+中心化为辅” ：平台尽可能把公域流量引导至商家私域 ，并留存下来;商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位 。
在新的策略指引下，首先被动刀的是“肥水不流外人田”问题：当年5月，支付宝把“我的小程序”挪到首页九宫格，用户可以自行编辑;两个月后 ，又开放了九宫格的自定义功能 ，平台服务不再享有固定位置 ，与商家小程序平起平坐 。
这种公域给私域打工的策略 ，在2022年进一步强化。支付宝APP开放更多公域流量入口 ，包括将首页底部中心标签页从“口碑”切换为聚合商家生活号的“生活频道” ，给那些尚未被用户发现的小程序更多曝光 。
此外 ，支付宝还在以流量补贴鼓励商家自运营 。根据去年5月的繁星计划2.0，商家通过各类自运营动作引导用户访问小程序 ，可获得公域流量激励 ，放大经营成果 。根据《2022支付宝助力实体年度报告》披露的最新数据显示，该计划已开放了近200亿免费流量 ，平均每天给单个商家小程序带去100万用户 ，商家年均可节约20万元营销费用 。
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整体来看 ，无论是中心化 、去中心化还是两者结合 ，三大平台的小程序流量分发模型都是基于自身基因 ，并无绝对优劣 。但不同流量模型与平台特性相叠加，让他们的小程序生态呈现不同样貌 。
微信小程序背靠微信社交关系链，尤其适合娱乐类内容，以及基于社交裂变的玩法 。前者的典型代表是去年9月爆红的小游戏《羊了个羊》;后一种玩法的代表当属拼多多 ，在被微信封禁之前 ，各种“砍一刀”小程序链接在微信群里疯传 ，让拼多多薅到了一大把免费流量 。
本周的2023微信公开课上 ，微信相关人士特别提到，过去一年小游戏群体规模不断扩大，人均活跃时长同比增长24%，人均启动次数同比增长20%;覆盖地域也实现了二三线城市与三线以下城市五五开 。这也从侧面证明 ，微信小程序对于泛娱乐内容和玩法高度兼容 。
抖音的能力长板是基于推荐算法的爆款制造能力 。此次加码小程序 ，抖音并没有迅速覆盖所有行业，而是引入饿了么等头部商家，并给予全方位扶持 。这和抖音批量产出直播顶流的思路高度相似，而优势算法和流量池足以让抖音小程序复制这一路径 。
支付宝小程序则背靠交易流量，在经营门槛和转化效率方面占据优势 。
从流量属性来看 ，微信是社交+内容 ，抖音是内容+电商 ，只有支付宝是较为纯粹的交易型流量 。支付宝不做社交 ，不过以生活号为主体的内容生态搭建颇见成效 。但支付宝并未攻彼所长 ，而是尽可能多地开放流量、资源和能力 ，降低商家经营门槛。
《2022支付宝助实年度报告》显示，一年开放101个通用平台产品、1809个API接口;开放近200亿免费流量 。因此商家数字化热情极高 ：2022年 ，集成支付宝数字化产品的商家数新增300万家 ，产品的使用量同比涨53倍。
此外 ，支付宝小程序还能够调动支付宝体系的产品功能和场景生态，比如集五福营销IP、会员频道 、芝麻信用 、蚂蚁森林等 。商家可以通过接入这些能力，更高效地促成交易 、留住用户 ，自运营链路更顺滑 。
除了流量策略和生态样貌迥异外 ，微信、抖音和支付宝面对小程序 ，还暗含着战略心态的微妙差别 。
三大平台中 ，微信的明星产品当属视频号 ，这也是马化腾钦点的“全场希望” 。在近两年的微信公开课上 ，视频号早已成为绝对C位 ，而小程序越来越处于从属地位 。更何况 ，微信小程序用户众多 、地位稳固 ，暂时看不到大刀阔斧改革的必要 。这也让微信小程序略显佛系 ，无处不在却又不在舞台中央 。
抖音尽管把小程序称作“开放平台的主要载体” ，但在它的战略序列中 ，哪怕是开放平台都并非第一阵列 。抖音的当红炸子鸡当属直播电商 ，而货架电商也在2022年得到全力扶持;本地生活板块位居次席 ，目前正在加速推进 。小程序固然重要 ，但并非抖音的生命线。
相比之下 ，支付宝对小程序的投入决心最大 。它的支付板块已经进入成熟期，而服务板块要靠小程序来承接 ，能不能做好将很大程度上决定支付宝的生长边界 。相比其他两个对手 ，支付宝更愿意投入资源和精力 ，想尽办法扩大开放和扶持力度 ，让商家小程序运营得更好 。
整体来看 ，微信、抖音和支付宝小程序各有长处和短板 ，但前两者并不是腾讯和抖音集团的绝对核心，自然也没有All in 小程序的战斗姿态 。而支付宝要想在支付之外有所作为 ，小程序是目前最靠谱的路径 ，如今奋起直追 、背水一战的态度更坚决 ，商家能够获得的“慢红利”也更多一些。
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商家从平台公域淘金、沉淀到私域 ，除了关心流量规模、能否留得住外 ，他们也格外看重公私域运营的门槛是否足够平易近人，既能引流 ，又能留存和转化。
一个低门槛的小程序公私域运营模型 ，既包括流量成本更低 ，商家不需要额外投入更多资金;也包括流量转化效率更高，公域用户能够沉淀到私域 ，而非大水漫灌、水过无痕。
不少商家的打法是，在平台规则允许范围内 ，充分利用社交裂变从公私域引流 。这一玩法的佼佼者当属微信小游戏《羊了个羊》 ，它利用洞察人性的精巧设计 ，结合微信熟人社交关系网 ，在微信群和朋友圈掀起风暴，并破圈到微博 、B站 、小红书等平台，最终成为现象级的爆款小程序 。
不过 ，《羊了个羊》的神话实属凤毛麟角，上一个引发如此轰动的还要追溯至两年前的《合成大西瓜》 。而后者在高光之后 ，如今已经回归平淡 。这也折射出 ，即使流量再大，如果不能沉淀到私域 ，小程序的长线生存依然堪忧 。
一些商家已经积累了不少经验 。极氪订阅是一家汽车订阅服务商，去年6月上线，把主要经营阵地放在了APP和支付宝小程序 。在支付宝平台上 ，它从消费券 、生活频道等公域流量池拉新获客 ，半年完成冷启动 ，春节等热门时段常常爆单。
极氪订阅运营负责人马坤认为，做支付宝小程序相当于玩《魔兽世界》 ，所有“资源”都可以通过自运营获得;而在其他平台 ，商家需要花钱买流量 ，相当于“氪金” 。
另一方面 ，平台公域流量越精准 、与商家潜在客群重合度越高 ，用户完成消费、留存下来的机会也就越大 。这相当于拉低了商家的流量需求 ，实现营销环节的降本增效。
以酒旅行业为例 ，华住集团很早就建立了会员体系“华住会” ，如今已有1.9亿会员。想进一步扩大会员体量 ，华住需要找到更多高价值用户 。
在华住看来 ，支付宝会员的用户画像与之匹配 ，且聚拢在会员频道等垂直场景 。它在2019年开设支付宝小程序 。随后几年间 ，华住以支付宝小程序为基础 ，通过会员体系打通 、“集五福”IP合作等拉新拓客。去年6月 ，华住战略合作及平台运营副总裁何流在一场行业活动上表示 ，支付宝小程序已经成为华住集团订单量增速最快的渠道 ，去年华住的线上新增会员中有近一半来自支付宝 。
更多商家仍然在摸索适合自身的小程序方法论 。随着疫情防控措施的大幅松动，2023年是大小商家触底反弹的关键机遇期。怎样用好小程序 ，以更低成本 、更高效率把握“报复性消费” ，是商家们的普遍关切。
针对这一难题 ，三大平台除了亲自下场指导外 ，也在搭建第三方服务商体系 ，让专业机构帮助商家代运营小程序 ，以更轻巧的方式完成引流 、转化 、沉淀等关键动作 。
服务商的价值已经显现 。根据腾讯财报，微信小程序的GMV在2020和2021年均实现了超100%的增长;支付宝也在去年开放了针对服务商的流量代运营能力 。据支付宝助实年报，过去一年联合服务商打造超400个行业解决方案 ，帮部分技术型服务商比前一年多赚50万 。
不过 ，服务商能够覆盖的商家毕竟有限，大多数商家仍需要以自运营为主 。以小程序为运营底座，借助平台流量 、特色能力和精准场景 ，将公域用户沉淀至私域 ，进行转化留存和长线运营 ，这套“小程序+”模式正逐渐成为商家公私域运营的通用解法。
对于微信 、抖音和支付宝而言 ，“小程序+”意味着开放更多流量、提供更多能力 、开辟更多场景 。小程序“三国杀”除了玩家增多 ，竞争维度也从功能和流量向着更广阔图谱演进 ，产品和流量之争被全生态比拼所替代 。当下 ，微信的小程序体量趋于饱和，平台红利开始向视频号倾斜;抖音小程序刚刚起步 ，如何让流量为商家私域所用还在探索解法;支付宝经过大刀阔斧的开放，公私域运转的机制趋于畅通 ，商家自运营门槛也更低 ，加上平台流量尚有红利 ，成为眼前能尽快上手的选择 。而对平台来说 ，怎样扬长避短、发挥整个体系的特色优势 ，将决定三大平台在“小程序+”时代格局中的站位 ，并对万千商家形成不同的吸引力 。
本文来自微信公众号“字母榜”，作者 ：彦飞 ，编辑 ：王靖，侵删 。
